北京人民大会堂外的中国国旗。照片：VCG / Getty Images

几十年来，这套套路令人痛苦地熟悉。一个外国品牌进入中国市场，甚至只是宣布计划进入中国市场，却发现已有人注册了它的名称、标识或中文译名

在中国严格的申请在先制度下，商标在境外的在先使用几乎无足轻重。合法权利人可能不得不打一场漫长而代价高昂的维权战，仅仅是为了在全球最大市场之一使用自己的名称。

2026年，这套套路正同时从两个方向发生变化。中国国家知识产权局（CNIPA）正在推进一场全面的立法改革，而最高人民法院的一项里程碑式判决，在历经13年之争后，终于作出了有利于一家外国品牌权利人的裁定。

这些发展共同标志着多年来中国品牌保护领域最重大的转变之一。它们也为外国品牌权利人带来了新的义务。

国家知识产权局全面改革：从“谁先申请”到“谁实际使用”

2026年6月26日，中国全国人民代表大会通过了《商标法》的全面修订。此次修订涵盖九章八十七条，将于2027年1月1日起施行。

这些变化源于国家知识产权局自2023年以来主导推进的改革努力。对外国品牌而言更重要的是，这些变化使该制度的关注点从单纯的“谁先申请”转向商标是否真正在使用。

以下是外国品牌权利人应当了解的内容。

● 恶意行为现已被明确界定并予以惩处。

囤积商标、欺诈性申请、代理人或经销商抢注，以及复制驰名商标（包括未注册商标）等行为，现已被法律明文禁止。

恶意申请人最高可被处以人民币10万元的罚款。明知而协助抢注者的代理机构也可能承担责任。

● 异议窗口期正在缩短。

异议期将从三个月缩短为两个月。这使得品牌权利人用于识别并对有问题的商标申请提出异议的时间更少。

对于拥有大量商标组合的企业而言，仅偶尔进行审查可能已不再足够。

● 国家知识产权局获得依职权撤销权。

自2027年起，国家知识产权局将能够自行启动不使用撤销程序。

一项新的为期一年的禁止期，也将阻止抢注者在商标被撤销后立即重新申请注册。

如果只是误发，请继续发送你需要翻译的内容。

这应会更容易清除不使用的抢注商标。与此同时，这也给那些持有较早注册商标、但无法提供有力的同期使用证据的合法品牌带来了额外风险。

发票、包装、广告材料、销售记录以及其他真实使用证据，将变得越来越重要。

● 新的处罚措施针对“欺骗性”商标使用行为。

根据新增第56条，被认定具有误导性的商标可能被处以罚款，并可能被依职权撤销。

CNIPA Is Already Taking a Tougher Approach

这些法律修改并非凭空而来。在该法正式生效之前，国家知识产权局已经采取了更为严厉的做法。

从业者报告称，自2025年初以来，该局在驳回缺乏显著性或有“欺骗性”的商标方面已明显变得更加积极。

这种更严厉的做法也可能给合法企业带来风险。据报道，在某些案件中，当被告通过质疑原告自身的商标注册来应对侵权指控时，一些长期注册的商标也会受到波及。

法院：一场持续13年的商标抢注风波终告结束

虽然国家知识产权局正在为未来修改规则，但中国法院也在释放信号，表明现有商标纠纷的处理方式应发生转变。

最清晰的例证出现在2026年3月，当时最高人民法院在涉及利洁时（Reckitt Benckiser）旗下Schiff维生素品牌的一案中作出判决。

该争议历时13年，涉及45项相互关联的异议、无效宣告和不使用撤销程序，并历经10轮行政诉讼。

该抢注者已在17个不相关类别上提交了82件商标申请，并公开出售这些商标。这一模式是恶意囤积商标的典型例证。

然而，此前的裁决，包括国家知识产权局在2021年和2022年作出的决定，均对利洁时不利。当时，商标审查实践主要侧重于商品之间的相似性，而非跨类别囤积商标的整体模式。

这种情况在2026年3月19日发生了变化。

最高人民法院明确认定该抢注者存在恶意，并判决利洁时胜诉。

该案的意义不止于Schiff商标本身。它支持将更广泛的行为模式作为恶意的证据。换言之，抢注者的全部申请历史都可能具有意义，而不仅仅是围绕某一争议商标的具体情形。

商标代理机构面临更大压力

Schiff案并非孤立现象。

2026年4月，最高人民法院发布了一批“典型案例”，涵盖若干重要问题。这些问题包括刑事定罪与民事惩罚性赔偿之间的关系、将假冒证据移送检察机关，以及参与恶意注册的商标代理机构可能承担的责任。

此后，广州某法院直接适用了这一裁判思路，判令一家竞争对手及其商标代理机构就恶意抢注行为支付赔偿。

该判决向商标代理机构发出明确警告：协助恶意申请人，可能使自身承担后果。

立法与诉讼的交汇处

2026年之所以尤为重要的是，这些发展相互强化的方式。

新法关于代理机构责任的规定，与广州法院已在实践中作出的裁判相呼应。

法律对恶意行为模式的更加强调，也与最高人民法院在利洁时案中所采用的裁判理由相呼应。

综合来看，这一信息正变得越来越清晰。中国正在迈向一种商标体系，它会更密切地审视商标为何被申请、如何使用，以及申请人是否善意行事。

但中国并未对大型商标组合宣战。

法院似乎也意识到，有必要避免在相反方向上走得太远。

近期裁决已将投机性商标囤积者与善意品牌所有人区分开来。例如，法院拒绝处罚一家后来合法回购了原本由他人恶意注册的商标的公司。

这一信息并不是说，大型商标组合本身就可疑。

相反，重点在于申请人的行为以及围绕这些注册的具体情形。

外国品牌现在应该做什么

这些变化使得主动的商标管理变得更加重要。

1. 尽早申请，并申请这三件。

注册你的英文名称、中文名称和拼音音译。理想情况下，应在进入中国市场前12到18个月完成这些注册。

迈克尔·乔丹“乔丹”姓名权案耗时九年才得以解决。等到临近进入市场时才行动，可能是一场代价高昂的赌博。

2. 确保你的使用证据保持最新。

不要等到撤销程序开始后，才去重建商标使用证据。

将发票、包装、广告材料、销售记录及其他相关文件作为你常规商标管理流程的一部分予以保存。

3. 定期监控新申请。

异议窗口期正在缩短，从三个月降至两个月。

这意味着企业需要迅速识别有问题的申请。对于在中国有重大风险敞口的品牌，或许值得考虑实时或更频繁的监控。

4. 着眼于更大的整体模式。

利洁时案强化了这样一种论点：恶意可以通过更广泛的行为模式来证明。

如果潜在抢注者已在不相关类别上申请了大量商标，那么该申请历史可能成为重要证据。

5. 不要忽视商标代理机构。

明知而协助恶意注册的商标代理机构可能面临法律责任。

这为合法品牌所有人创造了另一条潜在的救济途径，也使企业有另一个理由去调查可疑申请背后的相关方。

这对品牌所有人意味着什么

这些变化都没有消除中国先申请制度所带来的根本性风险。

速度仍然重要。一个品牌如果等待太久，仍可能发现自己的名称已被他人注册。

不同之处在于，该制度对故意利用这一先申请制度的申请人正变得越来越不宽容。

对外国企业而言，实际教训很简单： 尽早注册，持续监控，并保留真实使用的证据。

中国的立法机关和法院正共同朝着加强对真正品牌所有人的保护、以及对投机性申请人更严厉处理的方向前进。

真正的考验将在新《商标法》于2027年1月1日生效之后到来。如果这些改革在实践中带来更快、更可预测的结果，而不仅仅是纸面上更严格的规则，那么它们可能会从根本上改变外国公司在中国进行商标保护的方式。

与此相关的一点： 与此相关的一点：中国国家版权局正在单独推进其自身的改革轨道，其《实施条例》草案涉及人工智能生成内容、视听作品和技术保护措施。该条例草案公开征求意见的截止日期为2026年8月12日。不同的机构、不同的法律、不同的挑战，但如果你的知识产权战略涉及中国，就值得持续关注。更多内容将在未来一期中介绍。

来源

● 欧洲知识产权服务台，《加大压力：中国商标体系如何在2026年转而对外国品牌不利》

● 欧洲知识产权服务台，《中国2026年商标法修订：重塑品牌保护的10项变化》

● 乐博律师事务所（Loeb & Loeb LLP），《中国2026年商标法修订：向以使用为导向的商标制度转变》

● IAM Media，《最高法院终结13年商标抢注拉锯战，Schiff品牌最终胜出》

● Harris Sliwoski LLP，《外国品牌应为中国新商标法做准备的五个实用步骤》