中国最新的包装纠纷凸显了商业外观法和反不正当竞争法在品牌保护中日益增强的重要性。
引言
当竞争对手使用相似包装、但没有复制其名称或标志时，一家公司能否保护其产品外观？
这一问题正是据报道 Aesop（伊索）与 AMAXY 之间纠纷的核心。Aesop 是欧莱雅旗下的澳大利亚起源护肤品牌，AMAXY 则是一个中国个人护理品牌。据报道，Aesop 已对与 AMAXY 有关联的七家公司提起不正当竞争诉讼，指控其产品模仿了 Aesop 的独特包装。据报道，该案定于 2026 年 11 月 12 日由上海市奉贤区人民法院开庭审理。
这场纠纷为在中国经营的企业提出了一个重要问题：相似的产品包装何时会构成非法模仿？
这场纠纷是关于什么的？
Aesop 以其极简包装而闻名，尤其是其琥珀色瓶身、黑色按压泵头和矩形标签。随着时间推移，这一组合已与品牌形象紧密关联。
AMAXY 也销售个人护理产品，包括护手霜和身体护理产品。对比两个品牌产品的报道指出，它们在琥珀色调容器、黑色按压泵和简约矩形标签的使用上存在相似之处。
Aesop的主张聚焦于产品的整体外观，而不仅仅是AMAXY是否使用了相同的商标。据报道，该诉讼将七家关联公司列为被告，其业务范围涵盖商标持有、品牌运营、生产制造和线上销售。
本案意义重大，因为它关注的不仅是产品上印制的名称。它要探讨的是，整体包装是否会造成与另一品牌的关联，而这种关联正是法律应当予以防范的。
为什么包装在中国法律下很重要？
包装的作用不止于保护产品或提供信息。对于成熟品牌而言，包装可以成为一种可识别的商业标识，帮助消费者识别产品的来源。
在中国，这类保护通常被称为商业外观保护。尽管该术语在国际知识产权实务中被普遍使用，但中国相关法律框架包括《反不正当竞争法》，该法可以保护已获得必要程度市场知名度的商品包装和装潢。
从广义上讲，主张权利的一方必须证明该包装符合法律保护的条件，并且被告的使用会造成混淆或误认关联的可能性。具体要求取决于所适用的法律条款和所提交的证据。
重要的是，仅凭相似性本身并不自动构成不正当竞争。琥珀色瓶身、黑色瓶盖和矩形标签未必为某一企业所独有。法院必须将包装作为整体加以考量，考虑其显著性、市场声誉以及消费者被误导的可能性。
这使得包装纠纷比简单比较两个注册商标更为复杂。
伊索此前的纠纷提供了有用的背景。
AMAXY案并非Aesop据报道在中国保护其包装的首次尝试。
在此前一起涉及中国个人护理品牌ANRUZ的纠纷中，Aesop对据称使用了相似的棕色瓶身、深色瓶盖和对比色标签组合的产品提出了异议。
据公开报道，Aesop最初在一审中败诉，但在二审中胜诉。据报道，上诉法院判令相关被告停止侵权行为，并支付人民币60万元的损害赔偿及执行费用。据报，后续的再审申请被驳回。
此前的案件具有相关性，因为它说明了中国法院如何通过反不正当竞争法保护产品包装的整体外观，即使纠纷并不限于使用完全相同的品牌名称。
然而，ANRUZ案的结果并不决定AMAXY案。法院必须评估新诉讼中所涉及的具体包装、证据和情形。
法院将需要考虑哪些因素？
有几个问题很可能对最终结果起重要作用。
首先，Aesop的包装是否已获得足够的知名度？
Aesop需要证明相关包装已获得法律保护所要求的市场知名度水平。长期使用、销售、广告、消费者认知和媒体报道等方面的证据，可能有助于证明消费者将该包装与Aesop联系起来。
第二，这些产品整体上有多相似？
法院不太可能孤立地评估每一项包装特征。相反，整体印象可能很重要，包括瓶身颜色、形状、分配器、标签设计和文字排版的组合。
同时，还必须考虑常见的设计特征和合法的行业惯例。相似元素的存在并不必然意味着竞争对手非法复制了受保护的商业标识。
第三，是否存在消费者混淆的可能性？
核心问题将是，消费者是否会误认为AMAXY的产品来源于Aesop、与Aesop存在关联，或与Aesop存在某种其他商业联系。
相关证据可能包括消费者评论、误认询问、网络评价以及其他表明混淆的迹象。此类证据需要与产品本身及其营销情形一并评估。
最后，谁应当承担责任？
决定将七家公司列为被告也值得注意。据报道，这些被告在该品牌的商业运营中承担不同角色，包括生产制造、品牌管理和线上销售。
因此，该诉讼可能引发关于参与产品上市的不同主体各自责任的问题。然而，将这些公司列入诉讼并不当然意味着每家公司都应承担责任。
这对在中国经营品牌意味着什么？
这场纠纷为企业提供了若干实用的经验教训。
对于成熟品牌而言，这凸显了将包装视为潜在有价值的知识产权资产的重要性。企业应当记录其包装的开发过程和持续使用情况，保留营销和消费者认知方面的证据，并考虑其视觉标识的哪些方面可以通过适当的法律机制加以保护。
对于新兴品牌而言，本案提醒人们，仅更改产品名称或标志可能不足以规避法律风险。如果产品的整体呈现方式不当利用了另一品牌已确立的标识，就可能引发不正当竞争方面的担忧。
与此同时，企业不应假定每一种相似设计都是非法的。常见的颜色、容器形状和功能性包装选择可以被合法使用。法律评估取决于整体呈现方式、所主张的权利以及可获得的证据。
本案还说明了为什么知识产权清查应当超越商标检索。企业在开发新产品时，应在上市前评估包装和视觉标识，而不是仅仅依赖其拟用品牌名称是否可以注册。
结论
据报道的Aesop与AMAXY纠纷是一个有用的例子，说明品牌保护如何超越名称和标志。在竞争激烈的消费市场中，包装可以成为商业来源的重要指示，而不正当竞争法可能提供保护该标识的一种途径。
结果将取决于证据以及法院对相关法律要求的评估。在判决作出之前，就断定AMAXY侵犯了Aesop的权利还为时过早。
尽管如此，本案为中国经营的企业揭示了一个更广泛的教训：独特的包装可以成为有价值的商业资产，但保护它需要的不仅仅是证明视觉上的相似性。品牌必须证明其包装为何值得保护，以及为何竞争对手的使用越过了合法设计选择与非法模仿之间的界限。
来源
- Jiemian News — Reporting on the Aesop–AMAXY packaging dispute and the products involved.
https://www.jiemian.com/article/15195296.html - Jing Daily — Aesop sues Chinese brand AMAXY over lookalike packaging.
https://jingdaily.com/intels/2026-10/16/aesop-sues-chinese-brand-amaxy-over-lookalike-packaging - Eastmoney / Caifuhao — Reporting and packaging comparison relating to Aesop and AMAXY.
https://caifuhao.eastmoney.com/news/20261014110715183296640 - International Trademark Association (INTA) — China Case Law Annual Review, containing background on Chinese IP and unfair competition decisions.
https://www.inta.org/wp-content/uploads/public-files/advocacy/committee-reports/2025-CHINA-CASE-LAW-REVIEW-070125.pdf