照片：蒂芙尼（Tiffany & Co.）与艾芙尼的标志并排展示。来源：《环球时报》。

珠宝和卫生巾没有多少共同之处。北京一家法院现在正在裁定，它们的名称是否也没有多少共同之处。

蒂芙尼（Tiffany & Co.）销售钻石。艾芙尼（艾芙尼）销售卫生巾。艾芙尼的名称与Tiffany共有最后五个字母，两个中文名称在三个字中有两个字相同，而且字体看起来也很相似。这种重合正是目前在中国上演的一场商标之争的核心。

到底发生了什么？

中国商标监管机构于2025年裁定，在蒂芙尼提出异议后，应撤销三件艾芙尼商标。目前有两起上诉正由北京市高级人民法院审理，且未寻求赔偿。

这不是一起侵权诉讼。《环球时报》引用的一位法律专家解释了其中的区别：路易威登案涉及的是商标使用是否构成侵权以及是否应赔偿损失，而蒂芙尼与艾芙尼案涉及的是某一具体商标能否注册或继续有效。即使商标被宣告无效，也不意味着法院认定艾芙尼承担侵权责任。

截至目前，相关记录好坏参半。

蒂芙尼已赢得了一些回合。2017年，它对一件“艾芙尼”商标提出挑战，该商标被裁定与其自身商标构成混淆性相似，并被宣告无效。

它也输掉了一起。2025年，蒂芙尼对另一件Alffany商标提出异议，该商标涵盖睡眠眼罩，但异议失败。该裁定认定，相关商品与珠宝差异足够大，中文名称也差异足够大，足以避免混淆。这并未解决更大的问题。

艾芙尼一方的说法

艾芙尼的辩护是常识性的：买卫生巾的人不会把它们误当成珠宝。该品牌负责人表示，这个名称来自中文“艾草”一词，并且听起来像一句意为“爱护你”的话。他们否认试图蹭蒂芙尼的名气，并表示如果败诉，他们将不得不从零开始打造一个新品牌。据最新报道，艾芙尼的产品仍在多个中国电商平台上销售。

为什么这不止关乎一个品牌

时机很尴尬。蒂芙尼和路易威登都属于LVMH，而蒂芙尼案在路易威登赢得对茶饮连锁品牌茉莉奶白（Molly Tea）1030万元人民币（约150万美元）判决数周后浮出水面。在网上，这两起纠纷都被描述为一个全球奢侈品牌以牺牲本土品牌为代价捍卫自己的领地。

茉莉奶白案表明，舆论场与法庭可能得出不同结果。彭博社报道称，路易威登虽然在法庭上胜诉，却遭遇了带有爱国情绪的反弹，有一项估计称其7月在华销售额下降约30%。LVMH表示，更广泛的下降主要是宏观经济因素所致，因此反弹并非全部原因。

对品牌建设者的关键启示

1. 保护商标是法律上的必要之举。不维权的品牌可能会失去权利。
2. 维权会带来声誉代价。追究一个小型本土品牌可能被解读为恃强凌弱，尤其是在消费者已转向本土品牌和实惠的情况下。
3. 跨类别之争在法律上和公众层面都更难辩护。产品类别相距越远，在普通消费者看来，混淆论证就越站不住脚。
4. 命名是一场长期博弈。艾芙尼的名称如今正处于一场始于2017年提交申请的争议中心。

北京市高级人民法院尚未作出裁决，因此这仍是一起未决案件。无论结果如何，它都是一个有用的案例研究，展示了品牌保护与品牌认知在何处出现分歧。

你怎么看：针对一个完全不同类别的品牌去捍卫商标，是明智之举，还是不值得承担的公关风险？

来源

—Dao Insights，《蒂芙尼与艾芙尼：LVMH的下一场商标纠纷》：https://daoinsights.com/?p=52064
—《环球时报》，关于蒂芙尼与艾芙尼纠纷的报道（2026年7月）：https://www.globaltimes.cn/page/202607/1366241.shtml
—扬子晚报 / 紫牛新闻，蒂芙尼2017年和2025年的商标挑战（2026年7月17日，中文）：https://www.yzwb.net/news/yysp/202607/t20260717_373367.html
—《世界日报》，艾芙尼品牌负责人的评论以及茉莉奶白案的裁决（中文）：https://www.worldjournal.com/wj/story/121474/9638084
—《首尔经济日报》，“路易威登赢得中国商标案却失去销售额”（2026年9月11日）：https://en.sedaily.com/international/2026/09/11/louis-vuitton-wins-china-trademark-case-but-loses-sales
—Ad-hoc-news / boerse-global.de，《LVMH的中国问题有两副面孔》（2026年10月14日）：https://www.ad-hoc-news.de/boerse/news/unternehmensnachrichten/lvmh-s-china-problem-has-two-faces-a-trademark-fight-and-a-consumer-pullback/70324635